Mercredi 26 janvier l'amphithéâtre Parmentier était comble pour accueillir l'un des cadres français les plus influents dans le domaine de la communication, Philippe Lentschener, auteur de l'ouvrage Marque France. Le Président de Beauworld Advisory s'est prêté au jeu de la double interview avec Marc Drillech, directeur général de Ionis Éducation Group et Pierre-Philippe Lacroix, directeur de l'ISEG Marketing & Communication School Paris.
Parcours
Publicitaire dans l'âme, Philippe Lentschener a occupé notamment plusieurs postes de CEO et Président chez Saatchi & Saatchi, au sein de Groupe Publicis Worldwide France, de McCann Worldgroup. Il s'est occupé de marques et d'enseignes comme Carrefour, Moët et Chandon ou Toyota. Il a été en parallèle conseiller de personnalités politiques de haut rang telles qu'Arnaud Montebourg et Laurent Fabius. C'est en qualité d'expert en marque nation qu'il a créé depuis peu son agence de Conseil en Management, Beauworld Advisory et c'est sur ce même sujet que Marc Drillech et Pierre-Philippe Lacroix l'ont questionné.
Marque France : pourquoi le choix d'un tel sujet ?
Le postulat de départ est le suivant : « La France n'est pas n'importe quel pays ». Historiquement, la France existe depuis le Ve siècle, et possède une conscience culturelle et sociale supérieure. Pour Philippe Lentschener, il s'agit d'«une marque d'une puissance folle, implicitement et potentiellement » : « le potentiel de la France n'est pas l'addition de capacités mais une cohérence et un état d'esprit ». C'est avant tout une valeur ajoutée, et la France ne sera jamais l'usine de l'Europe. En France, le business et le vouloir vendre sont perçus comme des activités « impures », pour un pays qui n'est ni anti, ni pro économique, mais a-économique.
Pourquoi ? Parce qu'il existe de longue date un système social français, avec un véritable accès à l'éducation pour tous, un système de santé performant, ainsi qu'un certain rapport au temps qui font la supériorité de l'hexagone.
Le sujet de la « marque France » est né d'une rencontre personnelle et « miraculeuse » avec Arnaud Montebourg, sur la base de laquelle se sont confrontés une vision métier et une vision politique. Arnaud Montebourg, en 2013, avait alors décidé de défendre la compétitivité d'un pays comme un argument de vente. La théorie économique était que si chaque citoyen français augmentait de 15% ses achats de produits « made in France », l'économie française serait sauvée. Récemment, Arnaud Montebourg a publié Le retour de la France, ouvrage qui fait écho à La bataille du Made in France paru en 2013.
Cette notion de « made in France », selon Philippe Lentschener, n'est qu'un élément de la marque France. Le « made in France » est lié à une problématique fondamentale de transformation de la matière première en France. Pour être « made in France », il faut qu'un produit ait connu a minima 50% d'ouvraison en France. Et à côté du « made », il y a aussi le « service », qui en soi est une véritable proposition de valeur.
Pourquoi la « marque » France ?
Pour Philippe Lentschener, une marque est une aide au discernement. La France possède des offres éducatives, culturelles, touristiques, académiques, etc... qui sont en concurrence avec d'autres offres du même type et dans d'autres endroits du monde. Et c'est cette singularité à se valoriser face à des concurrents de taille qui fait émerger la notion de marque.
Pour exemple, le luxe en France se donne la possibilité de convaincre. C'est aujourd'hui une extension de l'art moderne. Les « stores » aujourd'hui sont devenus des galeries d'art, et aujourd'hui sur ces produits, comme pour les œuvres d'arts, il existe une cote.
Des sacs à main emblématiques comme le "Kelly" ou le "Birkin" de la maison Hermès ne perdent pas leur valeur au fil du temps comme la majorité des biens de consommation, ils en prennent, comme pour les œuvres d'art. Le produit de luxe s'inscrit donc à contre-courant d'un produit de consommation caractérisé par l'obsolescence.
Marque nation et l'exception (culturelle) française
S'il existe une marque France, il existe donc bien une marque australienne ? Une marque anglaise ? En effet, là où la Suède s'affiche sous le signe du confort et de la sécurité (cf. Volvo), l'Allemagne sous le signe de la qualité, l'Angleterre sur le « great », la grandeur et l'effet « waou », la marque France prend son essence dans sa culture du savoir-faire, son amour de la précision et de la permanence de l'excellence propre aux univers du luxe comme ceux de l'ingénierie. La marque France est une marque sensible, et tout ce que la France produit doit être indiqué comme français, gage de supériorité et de valeur ajoutée. Dans notre contexte mondialisé, l'atout de la marque France réside dans l'optimisme et l'esprit de conquête vs l'air du temps.
Véritable multiplicateur de valeur, la France n'est jamais là où on l'attend et compte à son actif de nombreuses innovations qui rythment aujourd'hui nos vies, de la carte à puce au baladeur multimédia en passant par le stylo à bille...
Est-ce que cette marque France est convaincante pour les français ?
Pour Philippe Lentschener, la solution de la marque France n'est pas dans le « made in France » car il est aujourd'hui économiquement de plus en plus difficile de délocaliser, mais dans sa propre valeur ajoutée. Nous ne savons pas faire la masse, mais uniquement le premium et la qualité.